Neste domingo, 13 de setembro de 2026, o Arthur Ashe Stadium, em Nova York, foi palco da final masculina do US Open, um dos quatro principais torneios de tênis do mundo. Além do desempenho técnico de Alexander Zverev e Ben Shelton em quadra, um elemento fora das linhas chamou a atenção de quem analisa o mercado sob a ótica dos ativos imateriais: a presença marcante e elegante da Tiffany & Co. na cerimônia de premiação.
Responsável por confeccionar artesanalmente os troféus do US Open desde 1987, a Tiffany & Co. ampliou e formalizou essa relação em 2026, ao se tornar parceira oficial do torneio em um acordo de vários anos. Até a edição anterior, sua participação na transmissão se restringia à aparição do profissional responsável por gravar o nome do campeão no troféu, sem menção direta à joalheria.
Em 2026, porém, a marca ganhou visibilidade. A cobertura mostrou o ambiente onde o troféu era gravado, o profissional e o processo de gravação. Depois, os troféus seguiram para a quadra em caixas no Azul Tiffany e foram apresentados em um púlpito que exibia a marca Tiffany abaixo da marca US Open. A empresa deixou de permanecer nos bastidores e passou a integrar a narrativa visual da cerimônia.
A Tiffany não entregou apenas os troféus aos campeões. Ela entregou uma experiência de marca construída em torno de sua assinatura visual mais valiosa: o Azul Tiffany (Tiffany Blue®).
Para nós, peritos e avaliadores de ativos intangíveis, esse evento é uma aula prática sobre como o branding estratégico se converte em patrimônio econômico mensurável.
O Branding como Alavanca de Valuation
Na final do US Open, a Tiffany demonstrou o conceito de “atalho cognitivo”: a capacidade de uma marca ser imediatamente reconhecida pelo público por meio de um único atributo visual, sem a necessidade de expor um logotipo explícito.
A cor azul, aplicada às plataformas, aos detalhes da cerimônia e às ativações no complexo do evento, gera uma associação automática de atributos. A joalheria não compra apenas visibilidade comercial; ela conecta sua imagem aos valores do esporte de alto rendimento: excelência, precisão, prestígio e legado.
Essa associação contínua constrói o que a mensuração financeira chama de Brand Equity (o valor econômico adicionado aos produtos ou serviços unicamente pela força do nome ou sinal distintivo da marca).
A Proteção Jurídica: Como a Cor Virou Ativo Protegido
Sob a perspectiva da Propriedade Industrial, a estratégia da Tiffany nos Estados Unidos é um case clássico:
- Proteção Registrada (Trademark): Diferente de uma patente (que protege invenções e soluções técnicas), a Tiffany protegeu o tom de azul junto ao United States Patent and Trademark Office (USPTO) na categoria de marcas não tradicionais de cor (color mark). A tonalidade, padronizada pelo sistema Pantone 1837 Blue, é de uso exclusivo da empresa para caixas de joias, embalagens e ações promocionais.
- Conjunto-Imagem (Trade Dress): A força do ativo não reside unicamente no código cromático, mas no conjunto visual — a combinação da caixa azul com a fita de cetim branca, a tipografia e o formato da embalagem.
No Brasil, embora a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) não permita o registro de cores isoladas como marca (salvo quando dispostas de modo peculiar), o mercado protege esses ativos através da doutrina do Trade Dress e das ações de combate à Concorrência Desleal (Art. 195 da LPI).
Como a Perícia Avalia o Valor de uma Marca ou Trade Dress?
Na KS, frequentemente atuamos na avaliação e valoração de marcas, trade dress e ativos de propriedade industrial para fins de disputas judiciais, garantias corporativas, operações societárias ou reorganização patrimonial.
Quando analisamos um case como o do Tiffany Blue, a avaliação do ativo intangível considera metodologias consagradas internacionalmente:
- Método do Licenciamento/Royalties Econômicos (Relief-from-Royalty): Mensura quanto a empresa economiza em royalties por ser proprietária de uma marca/cor de altíssimo reconhecimento, em vez de ter que licenciar um sinal distintivo de terceiros.
- Método do Premium de Preço (Price Premium Method): Avalia o valor adicional que o consumidor aceita pagar por um produto (ou o valor reputacional que um evento ganha) simplesmente por ostentar a assinatura daquela marca.
- Custo de Criação e Manutenção de Mercado: Considera o investimento histórico em marketing, consistência de uso e presença em grandes eventos globais — como o US Open — necessários para fixar o elemento visual no imaginário coletivo.
Conclusão e Reflexão para o Mercado
A cerimônia de premiação em Nova York não marcou apenas o encerramento do último Grand Slam do ano. Ela lembrou ao mercado corporativo que elementos visuais construídos com consistência ao longo do tempo deixam de ser simples escolhas de design e se tornam patrimônio financeiro.
Identificar, proteger e avaliar corretamente esses ativos imateriais é o que garante a segurança jurídica e a valorização real das empresas no mercado.
A KS é especializada em engenharia de avaliações, perícias judiciais e valoração de ativos tangíveis e intangíveis. Se sua empresa precisa avaliar o valor de mercado de marcas, patentes ou conjuntos-imagem, entre em contato com nossa equipe especialista.
São Paulo, 13 de setembro de 2026.
David Skaf Junior
Fabio Domingues
Diretores na KS
pericias@kspericias.com.br