Brand Equity: quando a marca passa a fazer parte do valor da empresa
Ao longo dos anos, trabalhando com avaliação de ativos, a KS acompanha empresas em diferentes situações, como processos de venda, negociações, reorganizações, recuperação e outras circunstâncias em que é necessário compreender o valor de um negócio. Nesses trabalhos, existe uma série de ativos tangíveis que naturalmente entram na análise, como imóveis, máquinas, equipamentos, veículos, estoques e outros bens que podem ser identificados e avaliados.
Também existem, no entanto, os ativos intangíveis. E entre eles está a marca.
Embora não tenha a mesma materialidade de um imóvel ou de um equipamento, a marca pode representar uma parcela importante do valor de uma empresa. Ela está associada à forma como consumidores reconhecem uma organização, percebem seus produtos e serviços, avaliam sua qualidade e estabelecem relações de confiança e preferência com ela.
Foi justamente essa perspectiva que me levou, mais recentemente, a aprofundar meus estudos em branding durante o Master em Branding da ESPM. Ao entrar em contato de forma mais estruturada com conceitos relacionados à construção e gestão de marcas, passei a observar com ainda mais clareza a relação entre aquilo que uma empresa constrói como marca e o valor financeiro que esse ativo pode representar para o negócio.
Entre os conceitos estudados, o brand equity, desenvolvido por David Aaker, ajuda a organizar essa discussão. De maneira bastante simplificada, trata-se do conjunto de ativos e associações relacionados a uma marca que podem contribuir para que ela seja reconhecida, percebida com qualidade, escolhida e, principalmente, lembrada e valorizada pelo consumidor.
Essa construção acontece ao longo do tempo. Uma marca conhecida, associada a determinadas características e capaz de gerar confiança não parte do mesmo ponto que uma marca desconhecida quando lança um novo produto, entra em uma categoria ou disputa a preferência do consumidor.
O caso da NIVEA ajuda a visualizar esse processo.
Com mais de 100 anos de história e presença em diversos mercados, a marca construiu associações bastante consistentes ao longo de sua trajetória. Elementos como confiança, tradição, cuidado, qualidade e acessibilidade aparecem associados à percepção da marca. O tradicional creme na lata azul também se tornou um dos seus principais códigos visuais, contribuindo para o reconhecimento da marca em diferentes mercados e gerações.
Essa construção também permite entender uma característica importante da arquitetura de marca da NIVEA. A empresa utiliza a marca NIVEA como marca-mãe para diferentes categorias e linhas de produtos, incluindo cuidados com o corpo, rosto, proteção solar, cuidados labiais, desodorantes e produtos masculinos. Dessa forma, parte das associações construídas ao longo dos anos pela marca principal pode ser transferida para suas extensões.
Quando um consumidor já conhece uma marca, confia nela e possui uma percepção positiva sobre sua qualidade, a empresa não precisa necessariamente começar do zero a cada novo produto ou categoria. O patrimônio construído anteriormente pode contribuir para essa expansão.
No caso da NIVEA, essa discussão também ganha relevância diante das transformações demográficas e do crescimento da chamada economia prateada. O aumento da expectativa de vida e a maior participação de consumidores maduros em diferentes categorias fazem com que marcas tradicionalmente associadas a esse público tenham novas oportunidades, mas também novos desafios.
Para uma marca com a trajetória da NIVEA, que construiu ao longo de décadas associações de confiança, cuidado e proximidade, esse contexto pode representar uma oportunidade de aprofundar sua atuação em segmentos relacionados ao envelhecimento e aos cuidados com a pele madura. Ao mesmo tempo, exige que atributos como tradição e confiança sejam acompanhados por percepções de especialização, tecnologia e eficácia.
É justamente nessa relação entre os ativos já construídos pela marca e sua capacidade de permanecer relevante diante das mudanças do mercado que o conceito de brand equity se torna interessante. A força acumulada por uma marca ao longo do tempo pode criar uma base importante para novas oportunidades, desde que essa base continue sendo desenvolvida de acordo com as necessidades e expectativas dos consumidores.
Nesse sentido, o brand equity pode ser compreendido como um ativo estratégico. Ele não corresponde diretamente ao valor financeiro da marca em um processo de valuation, mas ajuda a explicar quais elementos construídos ao longo do tempo podem sustentar esse valor. Reconhecimento, qualidade percebida, lealdade e associações positivas são componentes que ajudam a entender por que determinadas marcas conseguem ocupar uma posição diferente dentro de seus mercados.
No caso da NIVEA, a tradição é justamente um desses ativos. Ao mesmo tempo, o estudo desenvolvido durante o Master em Branding mostrou que esse mesmo atributo precisa continuar evoluindo. Uma marca com uma história tão longa precisa preservar as associações que já construiu, mas também acompanhar mudanças de comportamento, expectativas e necessidades dos consumidores. No caso analisado, isso passa, por exemplo, pela possibilidade de ampliar a percepção de especialização, tecnologia e eficácia, especialmente em determinados segmentos de cuidados com a pele.
Esse ponto é importante porque construir brand equity não significa simplesmente manter uma marca conhecida durante muitos anos. O tempo pode contribuir para a construção de valor, mas é a consistência das experiências, associações e percepções relacionadas à marca que permite que esse histórico se transforme em um ativo.
Para empresas que precisam ter seus ativos avaliados, essa discussão ganha ainda mais relevância. Em diferentes situações, compreender o patrimônio de uma organização exige olhar não apenas para aquilo que pode ser visto, medido ou contabilizado diretamente, mas também para os ativos intangíveis que foram construídos ao longo de sua trajetória e sua possibilidade de ser manter relevante no futuro.
A marca faz parte desse patrimônio. Seu valor está relacionado ao que ela representa para o mercado, às relações que estabeleceu com seus públicos e à capacidade que possui de influenciar escolhas e sustentar o negócio ao longo do tempo.
Foi a partir dessa perspectiva que desenvolvi junto a colegas, durante o Master em Branding da ESPM, um estudo sobre a NIVEA e a construção de seu brand equity. O trabalho completo aprofunda a análise da marca, seus principais ativos, associações e desafios de posicionamento.
[Acesse aqui o estudo completo sobre a NIVEA]
Um abraço,
David Skaf Jr.