Ao longo dos anos, trabalhando com avaliação de ativos, a KS acompanha empresas em diferentes situações, como processos de venda, negociações, reorganizações, recuperação e outras circunstâncias em que é necessário compreender o valor de um negócio. Nesses trabalhos, existe uma série de ativos tangíveis que naturalmente entram na análise, como imóveis, máquinas, equipamentos, veículos, estoques e outros bens que podem ser identificados e avaliados.

Também existem, no entanto, os ativos intangíveis. E entre eles está a marca.

Embora não tenha a mesma materialidade de um imóvel ou de um equipamento, a marca pode representar uma parcela importante do valor de uma empresa. Ela está associada à forma como consumidores reconhecem uma organização, percebem seus produtos e serviços, avaliam sua qualidade e estabelecem relações de confiança e preferência com ela.

Foi justamente essa perspectiva que me levou, mais recentemente, a aprofundar meus estudos em branding durante o Master em Branding da ESPM. Ao entrar em contato de forma mais estruturada com conceitos relacionados à construção e gestão de marcas, passei a observar com ainda mais clareza a relação entre aquilo que uma empresa constrói como marca e o valor financeiro que esse ativo pode representar para o negócio.

Entre os conceitos estudados, o brand equity, desenvolvido por David Aaker, ajuda a organizar essa discussão. De maneira bastante simplificada, trata-se do conjunto de ativos e associações relacionados a uma marca que podem contribuir para que ela seja reconhecida, percebida com qualidade, escolhida e, principalmente, lembrada e valorizada pelo consumidor.

Essa construção acontece ao longo do tempo. Uma marca conhecida, associada a determinadas características e capaz de gerar confiança não parte do mesmo ponto que uma marca desconhecida quando lança um novo produto, entra em uma categoria ou disputa a preferência do consumidor.

O caso da NIVEA ajuda a visualizar esse processo.

Com mais de 100 anos de história e presença em diversos mercados, a marca construiu associações bastante consistentes ao longo de sua trajetória. Elementos como confiança, tradição, cuidado, qualidade e acessibilidade aparecem associados à percepção da marca. O tradicional creme na lata azul também se tornou um dos seus principais códigos visuais, contribuindo para o reconhecimento da marca em diferentes mercados e gerações.

Essa construção também permite entender uma característica importante da arquitetura de marca da NIVEA. A empresa utiliza a marca NIVEA como marca-mãe para diferentes categorias e linhas de produtos, incluindo cuidados com o corpo, rosto, proteção solar, cuidados labiais, desodorantes e produtos masculinos. Dessa forma, parte das associações construídas ao longo dos anos pela marca principal pode ser transferida para suas extensões.

Quando um consumidor já conhece uma marca, confia nela e possui uma percepção positiva sobre sua qualidade, a empresa não precisa necessariamente começar do zero a cada novo produto ou categoria. O patrimônio construído anteriormente pode contribuir para essa expansão.

No caso da NIVEA, essa discussão também ganha relevância diante das transformações demográficas e do crescimento da chamada economia prateada. O aumento da expectativa de vida e a maior participação de consumidores maduros em diferentes categorias fazem com que marcas tradicionalmente associadas a esse público tenham novas oportunidades, mas também novos desafios.

Para uma marca com a trajetória da NIVEA, que construiu ao longo de décadas associações de confiança, cuidado e proximidade, esse contexto pode representar uma oportunidade de aprofundar sua atuação em segmentos relacionados ao envelhecimento e aos cuidados com a pele madura. Ao mesmo tempo, exige que atributos como tradição e confiança sejam acompanhados por percepções de especialização, tecnologia e eficácia.

É justamente nessa relação entre os ativos já construídos pela marca e sua capacidade de permanecer relevante diante das mudanças do mercado que o conceito de brand equity se torna interessante. A força acumulada por uma marca ao longo do tempo pode criar uma base importante para novas oportunidades, desde que essa base continue sendo desenvolvida de acordo com as necessidades e expectativas dos consumidores.

Nesse sentido, o brand equity pode ser compreendido como um ativo estratégico. Ele não corresponde diretamente ao valor financeiro da marca em um processo de valuation, mas ajuda a explicar quais elementos construídos ao longo do tempo podem sustentar esse valor. Reconhecimento, qualidade percebida, lealdade e associações positivas são componentes que ajudam a entender por que determinadas marcas conseguem ocupar uma posição diferente dentro de seus mercados.

No caso da NIVEA, a tradição é justamente um desses ativos. Ao mesmo tempo, o estudo desenvolvido durante o Master em Branding mostrou que esse mesmo atributo precisa continuar evoluindo. Uma marca com uma história tão longa precisa preservar as associações que já construiu, mas também acompanhar mudanças de comportamento, expectativas e necessidades dos consumidores. No caso analisado, isso passa, por exemplo, pela possibilidade de ampliar a percepção de especialização, tecnologia e eficácia, especialmente em determinados segmentos de cuidados com a pele.

Esse ponto é importante porque construir brand equity não significa simplesmente manter uma marca conhecida durante muitos anos. O tempo pode contribuir para a construção de valor, mas é a consistência das experiências, associações e percepções relacionadas à marca que permite que esse histórico se transforme em um ativo.

Para empresas que precisam ter seus ativos avaliados, essa discussão ganha ainda mais relevância. Em diferentes situações, compreender o patrimônio de uma organização exige olhar não apenas para aquilo que pode ser visto, medido ou contabilizado diretamente, mas também para os ativos intangíveis que foram construídos ao longo de sua trajetória e sua possibilidade de ser manter relevante no futuro.

A marca faz parte desse patrimônio. Seu valor está relacionado ao que ela representa para o mercado, às relações que estabeleceu com seus públicos e à capacidade que possui de influenciar escolhas e sustentar o negócio ao longo do tempo.

Foi a partir dessa perspectiva que desenvolvi junto a colegas, durante o Master em Branding da ESPM, um estudo sobre a NIVEA e a construção de seu brand equity. O trabalho completo aprofunda a análise da marca, seus principais ativos, associações e desafios de posicionamento.

[Acesse aqui o estudo completo sobre a NIVEA]

Um abraço,

David Skaf Jr.

Nos três primeiros capítulos desta série, David e Fábio percorreram a lógica da Recuperação Judicial, os diferentes agentes que participam desse processo e a importância da avaliação patrimonial para dar sustentação técnica às decisões tomadas ao longo da reestruturação.

Neste último capítulo, ampliamos a discussão. David e Fábio explicam como funciona a Recuperação Extrajudicial, uma alternativa de natureza mais negocial, e apresentam as principais diferenças em relação à via judicial.

A Recuperação Extrajudicial e as Distinções Fundamentais em Relação à Via Judicial

Além da Recuperação Judicial tradicional, a legislação brasileira estabelece a Recuperação Extrajudicial (RE) como um mecanismo estratégico, flexível e menos oneroso para o equacionamento do passivo de empresas em crise.

Trata-se de uma solução de natureza marcadamente negocial e privada. Nela, a devedora articula e pactua previamente as condições de reestruturação diretamente com seus credores, levando o plano ao Poder Judiciário apenas para fins de homologação, garantindo-lhe eficácia jurídica erga omnes e força de título executivo judicial.

Requisitos, Modalidades e Abrangência da Recuperação Extrajudicial

Para propor a Recuperação Extrajudicial, a empresa precisa atender aos mesmos critérios de legitimidade e regularidade da via judicial, como o exercício regular de suas atividades por mais de dois anos e a inexistência de falência anterior ou condenação por crime falimentar.

O procedimento pode se desenvolver sob duas formas:

Homologação Facultativa ou Consensual: O plano conta com a adesão voluntária e unânime de 100% dos credores abrangidos por aquela negociação, sendo levado a juízo apenas para conferir maior segurança jurídica ao acordado.

Homologação Impositiva ou Obrigatória: O plano é aprovado por credores que representam mais da metade (mais de 50%) dos créditos de cada espécie incluída na proposta. Com a homologação judicial, as novas condições tornam-se obrigatórias inclusive para os credores dissidentes ou que não assinaram o acordo. A lei permite ainda que o pedido seja protocolado com a anuência prévia de no mínimo um terço dos créditos de cada espécie, concedendo o prazo improrrogável de 90 dias para a coleta das adesões restantes.

Diferentemente da Recuperação Judicial — que atrai compulsoriamente a quase totalidade do passivo —, a via extrajudicial permite o recorte setorial do passivo. A empresa pode direcionar a negociação exclusivamente a determinados grupos ou naturezas de crédito, como instituições financeiras ou fornecedores estratégicos. Por expressa vedação legal, não entram na recuperação extrajudicial os créditos tributários e as dívidas garantidas por alienação fiduciária, sendo que os créditos trabalhistas exigem negociação coletiva com o respectivo sindicato de classe.

Principais Diferenças entre a Recuperação Judicial e a Extrajudicial

Embora ambas tenham por objetivo a preservação da atividade empresarial, os dois instrumentos guardam distinções fundamentais em sua dinâmica prática:

Ambiente e Condução das Negociações: Na Recuperação Judicial, todas as etapas ocorrem dentro dos autos do processo público, sob permanente fiscalização do juízo e dos credores. Na Recuperação Extrajudicial, a construção do plano acontece no ambiente privado de negociação, chegando ao tribunal apenas a versão final já acordada entre as partes.

Figura do Administrador Judicial: Enquanto na via judicial a nomeação do Administrador Judicial é mandatória para fiscalizar as atividades da empresa e consolidar o quadro de credores, na extrajudicial a sua atuação é dispensável, inexistindo essa figura na regra geral do procedimento.

Extensão da Universalidade do Passivo: A via judicial envolve todos os credores concursais existentes na data do pedido. A extrajudicial confere flexibilidade à devedora para selecionar quais classes ou espécies de dívida serão submetidas ao plano.

Proteção contra Execuções (Stay Period): Na Recuperação Judicial, a suspensão das ações e execuções é automática com a decisão de deferimento do processamento. Na Extrajudicial, o efeito suspensivo aplica-se estritamente aos créditos abrangidos pelo plano e depende da demonstração inicial do quórum legal de adesão.

Forma de Deliberação: O plano judicial é votado formalmente em Assembleia Geral de Credores (AGC) ou por termo de adesão com regras rígidas por classe. O plano extrajudicial é validado pela assinatura direta dos credores nos termos do instrumento particular de transação.

Custos Operacionais e Celeridade: A Recuperação Extrajudicial apresenta custos globais significativamente menores (menor incidência de custas processuais, editais e honorários de fiscalização) e tramitação processual muito mais rápida, reduzindo o desgaste institucional e mercadológico da devedora.

A Atuação Estratégica da Avaliação Patrimonial na Recuperação Extrajudicial

Apesar de ser um rito predominantemente negocial, a Recuperação Extrajudicial exige o mesmo padrão de rigor e fundamentação técnica sobre os ativos da companhia:

1. Credibilidade nas Mesas de Negociação: Para que credores sofisticados (como bancos e fundos de investimento) aceitem alongamento de prazos, carências ou deságios, a empresa precisa apresentar um diagnóstico patrimonial sólido e transparente, amparado em laudos independentes de avaliação de ativos tangíveis e intangíveis.

2. Constituição e Substituição de Garantias Reais: A reestruturação extrajudicial frequentemente envolve a concessão de novas garantias reais ou a dação em pagamento de bens da devedora. Laudos elaborados em conformidade com as normas da ABNT (NBR 14653) e diretrizes do IBAPE garantem a correta determinação do valor justo de mercado desses bens, evitando controvérsias entre os credores.

3. Suporte à Instrução do Pedido Homologatório: A legislação exige a comprovação contábil e patrimonial da devedora ao ingressar com o pedido em juízo, tornando os laudos periciais documentos indispensáveis para demonstrar a consistência econômico-financeira do plano perante o magistrado e o Ministério Público.

Com essa abordagem integrada, a KS Perícias atua como peça-chave também nos processos extrajudiciais, fornecendo os subsídios técnicos que conferem segurança jurídica, agilizam o consenso entre as partes e viabilizam a rápida homologação do plano.

Judicial ou extrajudicial, a forma de condução pode mudar. A necessidade de informações consistentes sobre a situação econômica e patrimonial da empresa, não.

Ao longo desta série, David e Fábio percorreram diferentes dimensões de um processo de recuperação, da compreensão dos instrumentos e agentes envolvidos às metodologias de avaliação que dão suporte às decisões. Em todos esses cenários, existe um ponto em comum: quando patrimônio, valor e continuidade empresarial estão em jogo, decisões precisam estar apoiadas em método, critérios e evidências.

Quando não for uma questão de opinião. KS.

Nos capítulos anteriores, David e Fábio apresentaram primeiro a lógica da Recuperação Judicial e, em seguida, os diferentes agentes envolvidos nesse ecossistema. Agora, chegamos a uma questão central: como determinar de maneira fundamentada o valor do patrimônio envolvido nesse processo?

Essa resposta pode influenciar negociações, garantias, alienações de ativos e a própria sustentação do plano apresentado aos credores.

Neste terceiro capítulo, David e Fábio explicam por que a avaliação patrimonial vai além de uma exigência formal, quais metodologias podem ser aplicadas e de que maneira o rigor técnico oferece suporte às decisões tomadas ao longo do processo.

A Importância Estratégica da Avaliação Patrimonial, Metodologias e Objetivos

Em um cenário de recuperação judicial ou extrajudicial, o laudo de avaliação patrimonial transcende a mera exigência formal: ele se constitui como uma ferramenta estratégica de suporte à decisão, governança, negociação com credores e sustentabilidade do plano de soerguimento.

A consistência de um plano de recuperação depende diretamente da confiabilidade e da precisão dos números apresentados. Uma valoração inconsistente pode levar à rejeição do plano, à impugnação de credores ou à alienação precipitada de ativos essenciais por valores distorcidos.

Arcabouço Normativo e Rigor Metodológico

Para assegurar total higidez técnica, validade jurídica e conformidade contábil, as avaliações da KS Perícias são estritamente pautadas pelos mais rigorosos referenciais nacionais e internacionais:

1. Normas da ABNT e Preceitos do IBAPE (Ativos Tangíveis e Engenharia de Avaliações):

Aplicação da série NBR 14653 (Partes 1 a 7) da Associação Brasileira de Normas Técnicas e das diretrizes do IBAPE (Instituto Brasileiro de Avaliações e Perícias de Engenharia) para a determinação fundamentada do valor de mercado, liquidação forçada, desmonte ou valor em uso de bens móveis e imóveis.

2. Norma Internacional ISO 10668 (Avaliação Monetária de Marcas e Intangíveis):

Emprego dos requisitos e metodologias da ISO 10668 (Brand Valuation), que estabelece critérios rigorosos baseados em abordagens financeiras, comportamentais e jurídicas para apuração do valor econômico de marcas e ativos de propriedade intelectual.

3. Normas Contábeis Nacionais e Internacionais (CFC / CPC / IFRS):

Alinhamento pleno aos pronunciamentos técnicos do Comitê de Pronunciamentos Contábeis (CPC) e resoluções do Conselho Federal de Contabilidade (CFC), em especial:

• CPC 46 / IFRS 13: Mensuração do Valor Justo (Fair Value);
• CPC 01 / IAS 36: Redução ao Valor Recuperável de Ativos (Impairment Test);
• CPC 27 / IAS 16: Ativo Imobilizado;
• CPC 04 / IAS 38: Ativos Intangíveis;
• CPC 06 (R2) / IFRS 16: Operações de Arrendamento Mercantil.

Principais Metodologias Aplicadas

Método Comparativo Direto de Dados de Mercado: Identificação do valor de mercado por meio de tratamento estatístico e inferência por regressão linear (para imóveis urbanos/rurais, terrenos e equipamentos padronizados).

Método do Custo (de Reprodução ou Reedição): Determinação do valor patrimonial de plantas industriais, instalações fabris, benfeitorias e máquinas especiais, deduzida a depreciação física, funcional e econômica.

Método da Renda / Fluxo de Caixa Descontado (FCD): Projeção de benefícios econômicos futuros trazidos a valor presente por taxas de desconto adequadas ao risco do negócio, indispensável para a valoração de marcas, patentes, contratos de longo prazo, carteiras de clientes e viabilidade de Unidades Produtivas Isoladas (UPIs).

Métodos Involutivo e Residual: Dimensionamento do valor de glebas e empreendimentos com base no seu potencial de aproveitamento eficiente.

Finalidades e Utilidades Práticas no Processo

1. Subsidiar o Plano de Recuperação Judicial (PRJ): Fornece o diagnóstico patrimonial real da empresa, permitindo a demonstração fática de sua capacidade de pagamento e viabilidade perante a Assembleia Geral de Credores.

2. Estruturação de Garantias: Permite a prestação, mensuração e substituição de garantias reais idôneas e líquidas em favor de credores estratégicos ou em operações de novos financiamentos (DIP Financing).

3. Precificação e Venda de Unidades Produtivas Isoladas (UPIs): Garante a precificação técnica de filiais, plantas industriais ou linhas de negócios a serem alienadas sem sucessão de passivos, blindando a operação contra alegações de preço vil ou fraude contra credores.

4. Delimitação de Bens Essenciais: Auxilia as partes e o magistrado na constatação e mensuração técnica dos bens de capital fundamentais para a continuidade operacional da recuperanda.

5. Apoio à Verificação e Consolidação dos Créditos: Dá suporte ao Administrador Judicial e aos peritos na conferência de haveres, análise de passivos e identificação do patrimônio real.

O Respaldo da Equipe KS: Perícias Multidisciplinares

O grande diferencial da KS reside na sua capacidade de integrar diferentes ramos do conhecimento técnico em um único diagnóstico coeso e auditável.

A equipe conta com corpo técnico multidisciplinar altamente qualificado, composto por engenheiros avaliadores, contadores, economistas, peritos financeiros e especialistas em branding, propriedade industrial e propriedade intelectual. Essa sinergia permite:

• Analisar a engenharia física do ativo em conjunto com o seu reflexo contábil e societário;
• Harmonizar os laudos de engenharia com as demonstrações financeiras e exigências regulatórias do processo;
• Emitir laudos técnicos juridicamente blindados e plenamente defensáveis perante o juízo, Administradores Judiciais, Ministério Público e comitês de credores.

Ao aliar rigor normativo, expertise multidisciplinar e profundo conhecimento do ecossistema recuperacional, a KS Perícias reduz ruídos de comunicação, acelera a tomada de decisões e fornece a solidez técnica essencial para o soerguimento sustentável da empresa.

Ao longo desses três capítulos, tratamos da Recuperação Judicial. Mas ela não é a única alternativa prevista para empresas que precisam reorganizar seu passivo.

No quarto e último capítulo, David e Fábio apresentam a Recuperação Extrajudicial, explicam suas particularidades e mostram as diferenças fundamentais entre as duas vias.

Porque uma avaliação só é útil quando transforma complexidade em informação tecnicamente fundamentada para decidir.

Quando não for uma questão de opinião. KS.

Mas um processo dessa complexidade não depende de um único profissional ou área de conhecimento. Administrador Judicial, escritórios de advocacia, consultorias financeiras, credores e especialistas técnicos exercem funções distintas e complementares.

Neste segundo capítulo, David e Fábio explicam como esse ecossistema funciona e qual é o papel das avaliações e perícias econômico-patrimoniais na construção das informações que dão suporte às decisões do processo.

O Ecossistema da Recuperação Judicial e a Atuação da KS Perícias

A superação de uma crise empresarial complexa exige a atuação sinérgica de múltiplos agentes técnicos e jurídicos. No centro dessa rede de cooperação, a precisão das informações patrimoniais é o elo que confere credibilidade a todo o processo.

Os Principais Stakeholders do Processo

1. Administrador Judicial (AJ): Profissional ou pessoa jurídica nomeado pelo juiz para fiscalizar a atividade da recuperanda e conferir os créditos, podendo valer-se do auxílio de consultorias e peritos especializados.

2. Escritórios de Advocacia: Responsáveis pela condução processual, estratégia jurídica, elaboração das peças e defesa do plano.

3. Consultorias Financeiras / Assessores de Reestruturação (Turnaround): Responsáveis pela modelagem financeira, projeção de fluxo de caixa e renegociação das condições de pagamento.

4. Credores e Comitê de Credores: Titulares dos créditos que deliberam e votam as condições propostas no plano assemblear.

O Papel de Destaque da KS

A KS Perícias atua como o braço técnico de engenharia de avaliações e perícias econômico-patrimoniais nesse ecossistema. Sendo frequentemente acionada pelo Administrador Judicial, pelas consultorias financeiras ou pelos escritórios de advocacia que assessoram o devedor ou os credores, a KS Perícias entrega a base fática e técnica indispensável para as decisões do processo.

A atuação abrange a identificação, vistoria e valoração de todo o espectro patrimonial da companhia:

Ativos Tangíveis: Imóveis urbanos e rurais, plantas industriais, máquinas, equipamentos pesados, frotas, estoques e infraestrutura operacional.

Ativos Intangíveis: Marcas, patentes, softwares, carteiras de contratos, direitos creditórios e fundo de comércio.

Com laudos consistentes e fundamentados, a KS Perícias traduz o patrimônio físico e imaterial da empresa em números transparentes, dando respaldo a todas as partes envolvidas.

Nesse contexto, avaliar o patrimônio não significa apenas atribuir valores a imóveis, máquinas ou outros bens. Diferentes ativos exigem critérios, referências e metodologias compatíveis com sua natureza e com a finalidade da avaliação.

No próximo capítulo, David e Fábio aprofundam justamente esse ponto: por que a avaliação patrimonial pode se tornar uma ferramenta estratégica dentro de uma recuperação e quais metodologias sustentam tecnicamente esses valores.

Diante de decisões que envolvem patrimônio, credores e continuidade empresarial, os números precisam ter fundamento.

Quando não for uma questão de opinião. KS.

A Recuperação Judicial costuma aparecer associada a empresas em crise, mas ainda é frequentemente confundida com falência. São situações diferentes, e compreender essa distinção é o primeiro passo para entender os aspectos jurídicos, financeiros e patrimoniais envolvidos em um processo de reestruturação.

Neste primeiro capítulo da nossa série sobre Recuperação Judicial, David e Fábio explicam o que caracteriza esse instrumento, como ele funciona e por que seu objetivo é justamente criar condições para a continuidade da atividade empresarial.

O que é a Recuperação Judicial (e por que ela não é Falência)

A crise econômico-financeira é uma realidade que pode atingir empresas de qualquer porte ou setor em virtude de oscilações de mercado, choques macroeconômicos ou desequilíbrios momentâneos de caixa. Diante desse cenário, a legislação brasileira prevê a Recuperação Judicial como um instrumento de reestruturação empresarial, e não como um atestado de encerramento das atividades.

Recuperação Judicial não é Falência

Existe uma confusão comum entre os dois institutos, mas suas finalidades são opostas:

A Recuperação Judicial busca a continuidade: Seu objetivo primordial é propiciar a superação da crise transitória, viabilizando a manutenção da fonte produtora, a preservação dos postos de trabalho e a proteção aos interesses dos credores, em consonância com a função social da empresa. Nela, os administradores continuam gerindo a companhia sob supervisão judicial.

A Falência visa à liquidação: É o procedimento aplicado quando a empresa se torna inviável ou descumpre os ditames legais, culminando no afastamento dos gestores e na arrecadação e venda dos bens para pagamento dos credores segundo a ordem de preferência legal.

Como funciona o processo?

Ao ingressar com o pedido, a empresa deve apresentar um diagnóstico completo de sua situação contábil, patrimonial e societária.

Com o deferimento do processamento pelo juízo, instaura-se o período de suspensão (stay period), que protege a devedora de execuções e constrições por 180 dias (prorrogáveis), conferindo o fôlego necessário para que ela elabore e negocie o seu Plano de Recuperação Judicial (PRJ) com os credores.

Entender a lógica da Recuperação Judicial é o ponto de partida. A partir do momento em que uma empresa ingressa nesse processo, diferentes agentes passam a atuar sobre questões jurídicas, financeiras, contábeis e patrimoniais.

No próximo capítulo, David e Fábio apresentam esse ecossistema e explicam onde a atuação técnica da KS se insere.

Porque, quando decisões importantes dependem de dados, patrimônio e critérios técnicos, não basta interpretar o cenário.

Quando não for uma questão de opinião. KS.

Responsável por confeccionar artesanalmente os troféus do US Open desde 1987, a Tiffany & Co. ampliou e formalizou essa relação em 2026, ao se tornar parceira oficial do torneio em um acordo de vários anos. Até a edição anterior, sua participação na transmissão se restringia à aparição do profissional responsável por gravar o nome do campeão no troféu, sem menção direta à joalheria.

Em 2026, porém, a marca ganhou visibilidade. A cobertura mostrou o ambiente onde o troféu era gravado, o profissional e o processo de gravação. Depois, os troféus seguiram para a quadra em caixas no Azul Tiffany e foram apresentados em um púlpito que exibia a marca Tiffany abaixo da marca US Open. A empresa deixou de permanecer nos bastidores e passou a integrar a narrativa visual da cerimônia.

A Tiffany não entregou apenas os troféus aos campeões. Ela entregou uma experiência de marca construída em torno de sua assinatura visual mais valiosa: o Azul Tiffany (Tiffany Blue®).

Para nós, peritos e avaliadores de ativos intangíveis, esse evento é uma aula prática sobre como o branding estratégico se converte em patrimônio econômico mensurável.

O Branding como Alavanca de Valuation

Na final do US Open, a Tiffany demonstrou o conceito de “atalho cognitivo”: a capacidade de uma marca ser imediatamente reconhecida pelo público por meio de um único atributo visual, sem a necessidade de expor um logotipo explícito.

A cor azul, aplicada às plataformas, aos detalhes da cerimônia e às ativações no complexo do evento, gera uma associação automática de atributos. A joalheria não compra apenas visibilidade comercial; ela conecta sua imagem aos valores do esporte de alto rendimento: excelência, precisão, prestígio e legado.

Essa associação contínua constrói o que a mensuração financeira chama de Brand Equity (o valor econômico adicionado aos produtos ou serviços unicamente pela força do nome ou sinal distintivo da marca).

A Proteção Jurídica: Como a Cor Virou Ativo Protegido

Sob a perspectiva da Propriedade Industrial, a estratégia da Tiffany nos Estados Unidos é um case clássico:

1. Proteção Registrada (Trademark): Diferente de uma patente (que protege invenções e soluções técnicas), a Tiffany protegeu o tom de azul junto ao United States Patent and Trademark Office (USPTO) na categoria de marcas não tradicionais de cor (color mark). A tonalidade, padronizada pelo sistema Pantone 1837 Blue, é de uso exclusivo da empresa para caixas de joias, embalagens e ações promocionais.
2. Conjunto-Imagem (Trade Dress): A força do ativo não reside unicamente no código cromático, mas no conjunto visual — a combinação da caixa azul com a fita de cetim branca, a tipografia e o formato da embalagem.

No Brasil, embora a Lei de Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/1996) não permita o registro de cores isoladas como marca (salvo quando dispostas de modo peculiar), o mercado protege esses ativos através da doutrina do Trade Dress e das ações de combate à Concorrência Desleal (Art. 195 da LPI).

Como a Perícia Avalia o Valor de uma Marca ou Trade Dress?

Na KS, frequentemente atuamos na avaliação e valoração de marcas, trade dress e ativos de propriedade industrial para fins de disputas judiciais, garantias corporativas, operações societárias ou reorganização patrimonial.

Quando analisamos um case como o do Tiffany Blue, a avaliação do ativo intangível considera metodologias consagradas internacionalmente:

• Método do Licenciamento/Royalties Econômicos (Relief-from-Royalty): Mensura quanto a empresa economiza em royalties por ser proprietária de uma marca/cor de altíssimo reconhecimento, em vez de ter que licenciar um sinal distintivo de terceiros.
• Método do Premium de Preço (Price Premium Method): Avalia o valor adicional que o consumidor aceita pagar por um produto (ou o valor reputacional que um evento ganha) simplesmente por ostentar a assinatura daquela marca.
• Custo de Criação e Manutenção de Mercado: Considera o investimento histórico em marketing, consistência de uso e presença em grandes eventos globais — como o US Open — necessários para fixar o elemento visual no imaginário coletivo.

Conclusão e Reflexão para o Mercado

A cerimônia de premiação em Nova York não marcou apenas o encerramento do último Grand Slam do ano. Ela lembrou ao mercado corporativo que elementos visuais construídos com consistência ao longo do tempo deixam de ser simples escolhas de design e se tornam patrimônio financeiro.

Identificar, proteger e avaliar corretamente esses ativos imateriais é o que garante a segurança jurídica e a valorização real das empresas no mercado.

A KS é especializada em engenharia de avaliações, perícias judiciais e valoração de ativos tangíveis e intangíveis. Se sua empresa precisa avaliar o valor de mercado de marcas, patentes ou conjuntos-imagem, entre em contato com nossa equipe especialista.

São Paulo, 13 de setembro de 2026.

David Skaf Junior

Fabio Domingues

Diretores na KS

pericias@kspericias.com.br

Uma Visão de 2010

Em 2010, durante meu MBA em Real Estate na Escola Politécnica da USP, dediquei minha monografia de conclusão a um tema que, na época, representava um território de grande potencial, mas também de significativa incerteza.

Em meu trabalho, “Análise de Fatores de Riscos Contratuais de Imóvel Industrial Implantado sob Encomenda (Build to Suit)”, cujo acesso está disponível ao final deste artigo, utilizei como base um estudo de caso real e emblemático: a mudança do Frigorífico Ceratti de suas instalações próprias, porém antigas e desatualizadas, na cidade de São Paulo, para um moderno imóvel alugado sob o regime de build to suit na cidade de Vinhedo.

Naquele momento, meu objetivo era usar esse caso prático para diagnosticar os desafios de se investir em BTS em um ambiente que ainda carecia de um alicerce legal sólido. Hoje, olhando em retrospecto, vejo aquele trabalho como um retrato fiel de uma era de desbravamento, cujas preocupações acabaram por moldar o futuro dessa modalidade contratual.

O Cenário de Riscos que identifiquei em 2010

Em meu trabalho, apontei que a maior fonte de instabilidade para o investidor era a “atipicidade contratual”. Sem uma lei específica, os contratos de BTS eram uma complexa engenharia jurídica.

O principal temor do mercado, que procurei detalhar, era a possibilidade de o Poder Judiciário aplicar as regras da Lei do Inquilinato (Lei nº 8.245/91) a uma relação que, em sua essência, não era uma locação comum. Isso criava dois riscos existenciais para o modelo de negócio:

1. A Ação Revisional: a possibilidade de o locatário conseguir, na Justiça, a revisão do “aluguel” para adequá-lo ao valor de mercado, o que descaracterizaria a natureza da remuneração pelo investimento realizado.
2. A Rescisão Antecipada: o risco de o locatário devolver o imóvel antes do prazo, questionando a multa contratual e buscando a aplicação da multa proporcional do art. 4º da Lei do Inquilinato, o que frustraria completamente o retorno do capital investido.

Além do risco jurídico, o caso da Ceratti me permitiu demonstrar como os riscos operacionais se materializavam na prática, com litígios entre o empreendedor e a construtora, falhas de gestão e atrasos no cronograma que impactaram diretamente a taxa de retorno do projeto.

A Evolução: A Lei de 2012 como Resposta Direta

A evolução do mercado veio como uma resposta direta às incertezas que eu e outros especialistas apontávamos. A Lei nº 12.744/2012, ao criar o art. 54-A da Lei do Inquilinato, foi o divisor de águas que o setor esperava, pois atacou frontalmente os principais riscos jurídicos:

• O § 1º do novo artigo validou a cláusula de renúncia à revisão do aluguel, trazendo a tranquilidade que faltava ao investidor.
• O § 2º deu amparo legal à multa por rescisão antecipada, permitindo que a multa pactuada chegasse ao limite da soma dos aluguéis a receber até o fim do contrato e preservando, assim, a lógica financeira da operação.

A partir dali, o BTS ganhou maior segurança jurídica e houve um reconhecimento crescente da autonomia contratual própria dessas relações empresariais. Os riscos que definiam o debate em 2010 foram, em grande parte, superados.

A Nova Fronteira de Litígios: Contratos Maduros e a Disputa pelo Valor de Mercado

Hoje, em 2026, vejo em minha prática profissional que os desafios são outros. Os contratos daquela primeira geração estão atingindo a maturidade, e o foco dos litígios se deslocou.

A disputa não é mais apenas sobre a validade da estrutura, mas sobre as complexidades de sua renovação ou encerramento. A nova fronteira de disputas que observo inclui:

A Ação Renovatória e a Fixação do Novo Aluguel: com o investimento inicial já amortizado, o contrato, ao ser renovado, busca um novo valor de locação baseado no mercado atual. É aqui que vejo surgirem as maiores divergências, que invariavelmente deságuam em ações renovatórias cuja solução depende de uma robusta prova técnica.

O Protagonismo da Perícia de Avaliação: como perito avaliador, sei que definir o “valor de mercado” de um imóvel customizado é um desafio imenso. A perícia de engenharia, seguindo as diretrizes da ABNT NBR 14653, torna-se peça central do processo.

A determinação do valor locativo de mercado em uma ação renovatória de BTS é um desafio técnico que exige a aplicação rigorosa da norma ABNT NBR 14653. A escolha do método avaliatório, ponto crucial de qualquer laudo, não é dogmática e depende de uma análise criteriosa do ativo e da liquidez de seu mercado.

Cenário 1: Mercados Líquidos e Ativos Padronizados

Em situações em que há uma vasta oferta de imóveis similares e abundância de dados de transações, o Método Comparativo Direto de Dados de Mercado (MCDDM) é, por excelência, o mais indicado. A própria norma o estabelece como preferencial, pois o valor é extraído diretamente do comportamento do mercado, conferindo máxima objetividade à avaliação.

Cenário 2: Mercados Ilíquidos e Ativos de Alta Especificidade

Por outro lado, para ativos com características únicas e sem paradigmas no mercado, o MCDDM se mostra inadequado. Nesses casos, a melhor prática pericial aponta para o Método da Renda, utilizando a técnica do Fluxo de Caixa Descontado (FCD).

Este método é o mais defensável tecnicamente, pois afere o valor do imóvel a partir de seu potencial intrínseco de gerar receita, sendo menos suscetível a subjetividades de homogeneização entre amostras não comparáveis.

Por fim, a mais alta prática da engenharia de avaliações, sempre que possível, recomenda a conciliação entre os métodos. A utilização do MCDDM e do Método da Renda em conjunto, demonstrando a convergência de resultados, confere uma robustez extraordinária ao laudo pericial e oferece ao juízo maior segurança para sua decisão.

Disputas sobre Benfeitorias e Desmobilização: vejo também um aumento nas discussões sobre o destino das benfeitorias e os custos de desmobilização (decommissioning). Se o contrato original não foi claro, a definição de quem arca com os custos para retornar o imóvel ao seu estado original, ou quem tem direito a indenizações, torna-se um campo fértil para litígios.

Conclusão

A jornada do build to suit no Brasil reflete o amadurecimento do nosso mercado. Minha monografia de 2010, baseada no caso prático da Ceratti, capturou os riscos de uma fase de pioneirismo. A legislação de 2012 respondeu a essas preocupações, trazendo a segurança necessária para o crescimento do setor.

Agora, o desafio é outro: administrar o fim de ciclo desses contratos complexos, em uma nova arena de disputas mais técnicas e sofisticadas, onde a expertise em avaliação de imóveis e perícia de engenharia se torna mais relevante do que nunca.

Leia a monografia completa

Este artigo revisita, mais de 15 anos depois, questões levantadas originalmente na monografia “Análise de Fatores de Riscos Contratuais de Imóvel Industrial Implantado sob Encomenda (Build to Suit)”, apresentada por David em 2010 durante seu MBA em Real Estate na Escola Politécnica da USP.

Para quem quiser conhecer o estudo original, o caso analisado e as conclusões daquele momento, disponibilizamos o trabalho completo em uma página dedicada.

Acesse a monografia completa

Em muitos casos, é necessário compreender fatos técnicos, documentos, operações, ativos e impactos econômicos. É nesse momento que entra a perícia: uma análise especializada que ajuda a demonstrar o que aconteceu, quais foram as causas e quais consequências estão relacionadas ao conflito.

O que é perícia?

A perícia é uma análise técnica ou científica utilizada para esclarecer questões que exigem conhecimento especializado.

Segundo o Código de Processo Civil, a prova pericial pode consistir em exame, vistoria ou avaliação. O perito analisa as evidências, aplica métodos reconhecidos e apresenta conclusões fundamentadas para contribuir com a compreensão do processo.

Seu papel não é substituir a decisão do juiz nem emitir opiniões pessoais. A função da perícia judicial é traduzir questões complexas em informações técnicas claras e verificáveis.

Por isso, um laudo pericial deve apresentar o objeto analisado, os métodos utilizados, as evidências consideradas e as respostas aos quesitos formulados pelas partes.

Em uma perícia, não basta chegar a uma conclusão. É necessário demonstrar como ela foi construída.

Quando uma perícia precisa ser multidisciplinar?

Os problemas empresariais raramente respeitam as fronteiras entre diferentes áreas do conhecimento.

Uma questão que começa na engenharia pode gerar consequências na operação, na contabilidade, no fluxo de caixa e no valor de um ativo. Da mesma forma, uma disputa societária pode envolver demonstrações financeiras, imóveis, máquinas, contratos, marcas e capacidade futura de geração de resultados.

O próprio Código de Processo Civil reconhece essa realidade. O artigo 475 prevê que, quando uma perícia complexa envolver mais de uma área de conhecimento especializado, podem ser nomeados diferentes peritos e assistentes técnicos.

A perícia multidisciplinar torna-se necessária quando uma única especialidade não é suficiente para explicar o problema por inteiro.

O risco de uma análise fragmentada

Em uma disputa empresarial, as informações podem estar distribuídas entre contratos, planilhas, relatórios técnicos, registros contábeis, sistemas e documentos operacionais.

Quando cada elemento é analisado separadamente, podem surgir lacunas.

A engenharia pode identificar a causa de uma falha, mas não mensurar todos os seus impactos financeiros. A contabilidade pode apurar os valores registrados, mas não compreender as limitações técnicas da operação. Uma avaliação de ativos pode desconsiderar condições que afetam sua utilização ou capacidade de gerar benefícios econômicos.

O resultado pode ser uma série de análises corretas isoladamente, mas insuficientes para explicar o conflito como um todo.

Por isso, a qualidade de uma perícia multidisciplinar não depende apenas da profundidade de cada especialista. Depende também da capacidade de conectar evidências, métodos e conclusões.

Exemplos de perícias multidisciplinares

Obras e empreendimentos

Uma disputa envolvendo falhas construtivas, atrasos ou descumprimento contratual pode exigir conhecimentos de engenharia civil, engenharia de custos, contabilidade e avaliação patrimonial.

Além de identificar a causa técnica, pode ser necessário verificar medições, pagamentos, custos de reparação, perda de valor do imóvel e impactos provocados pela indisponibilidade do ativo.

Conflitos societários

A apuração de haveres ou a saída de um sócio pode envolver contabilidade, finanças, avaliação de empresas e avaliação de ativos.

Nesse tipo de caso, analisar apenas o balanço pode não ser suficiente. Também podem ser relevantes os imóveis, máquinas, contratos, marcas, tecnologia, carteira de clientes e a capacidade futura de geração de caixa.

Interrupção de operações

Um acidente, uma falha técnica ou um descumprimento contratual pode provocar a paralisação parcial ou total de uma empresa.

Para mensurar os impactos econômicos, é necessário compreender a causa da interrupção, o tempo de recuperação, a capacidade produtiva afetada, os custos adicionais e as receitas que deixaram de ser geradas.

Engenharia, operação, contabilidade e finanças precisam trabalhar de maneira integrada para que os cálculos representem a realidade do negócio.

O papel da experiência sênior

A experiência em perícias complexas não se resume ao tempo de atuação. Ela aparece na capacidade de definir corretamente o escopo, identificar as informações relevantes e escolher os métodos mais adequados.

Profissionais seniores também conseguem reconhecer inconsistências, limitações nas evidências e relações entre aspectos técnicos, patrimoniais e financeiros.

Mais do que conhecer respostas, experiência significa saber quais perguntas precisam ser feitas antes de chegar a uma conclusão.

Multidisciplinaridade exige integração

Uma equipe multidisciplinar não é formada apenas pela presença de profissionais de diferentes especialidades.

É necessário que todos trabalhem a partir do mesmo problema, compartilhem premissas e compreendam como as conclusões de uma área afetam as demais.

Sem essa integração, a perícia pode se transformar em um conjunto de análises isoladas. Com coordenação técnica, passa a oferecer uma visão mais clara, coerente e completa da controvérsia.

A atuação da KS em perícias complexas

Na KS, profissionais seniores de diferentes áreas trabalham de forma integrada na realização de perícias, avaliações e análises técnicas.

Cada caso é estudado a partir de suas particularidades, considerando as evidências, os métodos aplicáveis e as diferentes dimensões do problema.

O objetivo não é aplicar respostas prontas, mas construir conclusões técnicas claras, consistentes e devidamente fundamentadas.

Porque, em uma perícia, não basta analisar cada parte. É preciso compreender o problema como um todo.

Não é opinião, é KS.

É comum associar o valor de uma empresa aos seus ativos mais evidentes — imóveis, equipamentos, estoque, caixa ou contas a receber. Mas, muitas vezes, parte relevante desse valor está em ativos intangíveis e não calculados. Foi esse o caso da TNG, que procurou a KS para avaliar seus pontos comerciais de forma que fossem incluídos como parte do plano de recuperação judicial ocorrido em 2022.

A TNG, conhecida varejista do setor de moda, possui cerca de 100 pontos de venda distribuídos nas cinco regiões do Brasil, com presença nos principais shopping centers e localizações estratégicas dentro desses empreendimentos. Esses pontos comerciais estão associados a fatores como valor do m2 do bairro, fluxo médio de pessoas, posicionamento dentro do shopping, proximidade com pontos âncoras e consequente potencial de geração de receita.

Do ponto de vista jurídico e econômico, o ponto comercial se consolida como um ativo do lojista após o prazo contratual mínimo — usualmente de cinco anos — quando se estabelece o direito de exploração daquele espaço. A partir desse momento, o ponto passa a ter valor próprio, distinto do imóvel, podendo ser tratado como um ativo intangível relevante dentro da operação.

O desafio, portanto, não era apenas conceitual, mas técnico. Avaliar exatos 98 pontos comerciais de forma individual exigiria uma abordagem pouco eficiente e difícil de sustentar em um contexto de recuperação judicial. A solução foi estruturar uma metodologia de avaliação em massa, baseada em variáveis de mercado — como custo total de ocupação, características de localização e diferenciais entre os pontos — permitindo tratar o portfólio com consistência e garantir padronização no cálculo dos pontos de venda.

A partir dessa análise, foi possível estimar o valor econômico dos pontos comerciais da TNG. O montante passou a compor a base de garantias apresentada aos credores no plano de recuperação judicial, aprovado em setembro de 2022, evidenciando, de forma objetiva, o valor de um ativo que até então não havia sido formalmente mensurado.

Ativos intangíveis — como pontos de venda — podem representar parcelas relevantes do valor de uma empresa e contribuir em diversas situações. Quando avaliados com rigor técnico, deixam de ser apenas parte da operação e passam a assumir um papel estratégico, especialmente em momentos em que comprovar valor é fundamental.

Entre eles, me chamou a atenção um Cadillac 1978, anunciado por R$ 550 mil.

Perguntei ao vendedor como ele precificava um item tão único. A resposta foi simples e, ao mesmo tempo, bastante sofisticada:

“Depende de quanto vale o sonho do outro.”

Fiquei com isso na cabeça.

À primeira vista, parece uma resposta subjetiva demais. Afinal, como calcular um sonho? Como atribuir valor a algo que envolve memória, desejo, nostalgia, raridade e pertencimento?

Mas talvez esse seja justamente o ponto.

O carro, em si, é um bem tangível. Tem marca, ano, motor, estado de conservação, documentação, histórico, originalidade e custo de manutenção. Todos esses elementos ajudam a formar uma base objetiva de análise.

Mas o preço de um carro antigo não nasce apenas da soma desses fatores.

Ele também depende do que aquele bem representa para determinado público. Para alguns, é apenas um carro antigo. Para outros, é um símbolo de época, status, coleção, infância, admiração ou realização pessoal.

É nesse ponto que o tangível encontra o intangível.

Ainda assim, isso não significa que o valor seja arbitrário.

Mesmo o “sonho” precisa encontrar mercado. Precisa existir alguém disposto a pagar por ele, e precisa existir uma oferta limitada o suficiente para sustentar esse valor. Em outras palavras, o preço se forma quando desejo e escassez se encontram.

Um Cadillac 1978 pode ter valor porque é raro. Mas também porque existe um grupo específico de pessoas que reconhece essa raridade, deseja esse objeto e tem capacidade econômica para adquiri-lo.

Sem demanda, a raridade sozinha não sustenta preço. Sem escassez, o desejo perde força. Sem referência, a precificação vira opinião.

Essa lógica também aparece em muitos processos de valuation.

Marcas, tecnologias, patentes, carteiras de clientes, pontos comerciais e outros ativos intangíveis muitas vezes carregam dimensões difíceis de tocar, mas nem por isso impossíveis de avaliar.

Uma marca pode representar confiança, reputação, recorrência, preferência e diferenciação. Uma tecnologia pode representar eficiência, barreira de entrada ou vantagem competitiva. Uma base de clientes pode representar relacionamento, previsibilidade e potencial de receita.

Nada disso é físico. Mas tudo isso pode gerar impacto econômico.

O desafio do valuation está justamente em traduzir esses elementos em critérios técnicos. Não para eliminar a subjetividade, mas para organizá-la com método.

No caso do carro antigo, seria possível olhar para transações comparáveis, estado de conservação, originalidade, raridade do modelo, histórico, liquidez do mercado e perfil dos compradores. O “sonho” continuaria existindo, mas passaria a ser analisado dentro de uma lógica econômica.

O mesmo acontece com ativos intangíveis.

O valor não está apenas no que o ativo é, mas no que ele é capaz de gerar. Receita, margem, preferência, retenção, eficiência, diferenciação ou poder de negociação.

Talvez a pergunta não seja exatamente “quanto vale um sonho?”.

Talvez seja:

quais evidências mostram que esse sonho tem mercado?

Porque, no fim, valor não é apenas aquilo que alguém deseja.

É aquilo pelo qual existe demanda real, oferta limitada e disposição concreta de pagamento.

Um abraço,

Fábio Domingues.